En su rancho en las afueras del suroeste de Guadalajara, México, Saúl Álvarez, el boxeador más famoso del país, se sienta en una silla de piel junto a una alfombra de cebra. Detrás de él hay una ventana del piso al techo que ofrece una vista de un prado de tierra donde puede montar su alrededor de 30 caballos, estacionados junto a una imponente escultura de caballo y los pavos reales que saludan a los visitantes a través de la puerta principal de la propiedad. La entrada trasera también es bastante impresionante, con un Mercedes-AMG G 65 esperando para llevarlo a un campo de golf cercano, a través de una colosal puerta de metal sacada directamente de Jurassic Park, mientras los miembros de su personal entran y salen en autos blasonados. con el apodo por el que es universalmente conocido: Canelo.
Álvarez ocupó el quinto lugar en la lista de Forbes de 2023 de los atletas mejor pagados del mundo, con 110 millones de dólares en ganancias antes de impuestos durante los 12 meses que terminaron en mayo. Desde que comenzó la lista en 1990, es uno de los 15 atletas que han alcanzado nueve cifras en un solo año, uniéndose a jugadores como Roger Federer, Lionel Messi y Cristiano Ronaldo. De hecho, Álvarez, miembro de la clase Forbes 30 Sub 30 de 2018, puede llegar a la mitad del camino en una pelea, recaudando alrededor de 1.4 millones por minuto por una pelea de 12 asaltos. Eso ha elevado las ganancias profesionales del peso súper mediano de 33 años a casi 600 millones (antes de impuestos), según estimaciones de Forbes, así que cuando Álvarez dice que el boxeo “no se trata de dinero”, es en parte porque no lo necesita.
“Me encanta todo lo relacionado con el boxeo”, dice Álvarez, 18 años después de su carrera profesional, sin ni siquiera un rasguño visible en su rostro dos semanas después de la dominante victoria de septiembre sobre Jermell Charlo. “Me encanta mi rutina. Me encanta entrenar. Me encanta estar en el gimnasio, mi dieta, mi sparring, todo”.
Álvarez tiene tatuado en su bíceps izquierdo el mantra NO BOXEO, NO HAY VIDA y es un deportista tan disciplinado que incluso fue al gimnasio durante su luna de miel. El trabajo es duro, sin duda, pero este es un boxeador que creció en la pobreza rural y solía pelear por 40 dólares, que se rompió el pulgar derecho en el segundo asalto de una pelea de 2016 y aun así terminó con un nocaut, que tuvo que negociar con secuestradores por la liberación de su hermano la semana de una pelea por el título de 2018. Frente a todo eso, ¿qué es una pequeña obra vial de madrugada?
“Eso me hizo sentir vivo”, dice Álvarez sobre enfrentarse a oponentes legendarios como Floyd Mayweather Jr. en 2013 (una de sus dos derrotas) y Gennadiy Golovkin (un empate y dos victorias por decisión entre 2017 y 2022). También se ha concentrado en peleas de 12 asaltos cuando muchos de sus compañeros se contentan con detenerse en diez. “Por eso estoy aquí, para ponerme en riesgo, en un desafío”.
Estos días, Álvarez busca nuevos desafíos fuera del ring, y eso significa golpear el metafórico saco pesado para desarrollar y fortalecer sus músculos comerciales. Tiene una nueva meta que puede ser incluso más desalentadora que convertirse en un gran boxeador de todos los tiempos: “Ser multimillonario”, dice.
Sólo cuatro atletas han amasado una fortuna de diez cifras, y sólo dos de ellos (el delantero de Los Angeles Lakers, LeBron James, y el golfista Tiger Woods) lo hicieron mientras aún estaban activos en sus deportes. (Michael Jordan y Magic Johnson se unieron al club multimillonario mucho después de haberse retirado de la NBA). Forbes estima que Álvarez vale al menos 275 millones de dólares, un poco menos que sus compañeros atletas estrella Russell Westbrook (375 millones de dólares) y Serena Williams (290 millones de dólares).
Esto es especialmente impresionante dado que su imperio empresarial se encuentra en sus primeras etapas. En los últimos dos años, Álvarez ha lanzado una cadena de cinco gasolineras en el occidente de México llamada Canelo Energy y una cadena asociada de 20 tiendas de conveniencia llamada Upper. También lanzó recientemente VMC, un cóctel enlatado a base de tequila, y Yaoca, que fabrica bebidas y suplementos deportivos. Eso se suma a un portafolio que ya incluía emprendimientos de boxeo y entretenimiento (Canelo Promotions y Canelo Espectáculos), una aplicación de fitness (Puedo), una línea de ropa a través de su tienda Canelo en línea y El Pastor Del Rica, una taquería que abrió con su hermano en el área de Guadalajara que pronto abrirá una segunda ubicación en San Diego. (Álvarez divide su tiempo entre las dos ciudades.)
Los ingresos combinados de estas empresas dispares son pequeños (menos de 50 millones de dólares) y, debido a la naturaleza de bajo margen de muchas de las empresas, Forbes estima que su valor total es igualmente inferior a 50 millones de dólares. Pero algunas de las empresas tienen un enorme potencial y están creciendo rápidamente. Álvarez se asoció con el productor mexicano de bebidas espirituosas Casa Lumbre en VMC y con el empresario mexicano José Carlos Montibeller en Yaoca, pero por lo demás no ha aceptado inversores externos y conserva el 100% de la propiedad de sus otras empresas.
“Importa mucho porque yo vengo de la nada”, dice Álvarez sobre sus elevados objetivos empresariales. “No fui a la escuela. Entonces, para mí, me siento orgulloso de poder mostrarles a otras personas, a otros niños, a mis hijos, que puedes hacer cualquier cosa, incluso si vienes de la nada”.
Criado en Juanacatlán, un pequeño pueblo al sureste de Guadalajara, Álvarez es el menor de ocho hermanos. Tuvo su primer contacto con los negocios a través de su padre, quien se ganaba la vida vendiendo paletas como paletero. A los 7 años, Álvarez empezó a trabajar para su papá, demostrando ser un buen vendedor en las rutas de autobuses públicos. “Tal vez porque soy pelirrojo y las señoras decían: ‘Ay, qué lindo, qué lindo’”, dice Álvarez con una sonrisa. Su cabello rojizo, algo inusual en México, también le causó problemas. Otros niños lo llamaban con nombres como “Enchilado” o “Chilaquil”, comidas mexicanas comunes con un tinte rojo, algo que el joven Saúl se los hizo pagar a puñetazos.
Encontró una mejor salida en el boxeo a los 10 años, inspirado por su hermano mayor, Rigoberto, boxeador profesional desde los 22 años. Tres años después, Rigoberto introdujo a Saúl en el gimnasio de Eddy Reynoso y su padre, José “Chepo” Reynoso, quien además de desarrollar las habilidades pugilísticas de Álvarez, ideó el nombre de ring que lo definiría: Canelo, en honor a la canela en español. Álvarez se convirtió en profesional a los 15 años y abandonó la escuela para centrarse en el boxeo y vender más paletas heladas, lo que hizo durante otros dos años. El trabajo se convirtió en un imperativo financiero mayor después de que tuvo su primera hija a los 17 años (ahora tiene dos hijas y un hijo).
“Gané mi primer millón cuando tenía 20 años”, dice Álvarez. “Entonces, para mí, al venir de la nada, fue entonces cuando me di cuenta de que quería hacer más”.
Álvarez, que mide 5 pies y 7½ pulgadas para su pelea más reciente, no es físicamente imponente ni siquiera para los estándares de un peso súper mediano, pero es un contragolpeador letal y un maestro táctico. Su récord oficial como profesional ahora es de 60-2-2, con 39 nocauts, y es el campeón indiscutible en las 168 libras. También ha obtenido títulos en otras tres categorías de peso y también es un campeón en las redes sociales, con 16.7 millones de seguidores en Instagram, más que cualquier otro boxeador de su generación. Álvarez ha agotado las entradas para estadios en Las Vegas (y en cualquier otro lugar donde quiera pelear) durante una década y ha sido consistentemente rentable para PPV. “Este es un tipo que puede alcanzar consistentemente 500,000, 700,000, 800,000, un millón de compras de PPV”, dice Eddie Hearn, presidente de Matchroom Boxing, que promovió seis de las peleas de Álvarez antes de una división a principios de este año. “La gente en el boxeo realmente no hace eso en Estados Unidos fuera de las mega peleas. Y cuando se habla de puerta en vivo, constantemente se buscan 12, 15, 20 millones. Una vez más, nadie es comparable en Estados Unidos a menos que sea una mega pelea”.
En México, un país con una orgullosa tradición boxística, Álvarez es un héroe nacional. “He visto a Michael Jordan en Chicago, he visto a Derek Jeter en Nueva York, he visto a Tom Brady en Boston y nada se le acerca”, dice su agente, Mike Fonseca. Cuando Álvarez organizó una fiesta de cumpleaños para una de sus hijas en Guadalajara el año pasado, unas 20,000 personas se presentaron afuera, estima Carlos Bremer, presidente de la empresa de servicios financieros Value Grupo Financiero y ex panelista de Shark Tank México, quien es amigo y mentor empresarial de Alvarez. Al describir una escena similar en un pesaje en mayo, con decenas de miles de fanáticos esperando poder echar un vistazo, Hearn dice: “Es como estar con uno de los Beatles: simplemente un caos”.
Muchos atletas están felices de ganar dinero rápido golpeándose la cara con un producto, sin importar cuál sea. No Álvarez, quien siempre ha sido selectivo con los patrocinios y actualmente sólo tiene un patrocinio importante, un acuerdo con Anheuser-Busch por un valor estimado de 2 millones de dólares anuales. Tampoco siempre está al frente y al centro de sus propios negocios, y a menudo deja que los clientes descubran su conexión a través de huevos de Pascua de bromas internas.
Sus tiendas de conveniencia, por ejemplo, tienen la marca Upper, que significa “uppercut”, y venden una línea exclusiva de café llamada Santos, el nombre de pila de Álvarez y el de su padre. Sus gasolineras utilizan un aditivo para combustible llamado P4P, que significa “libra por libra”. Sus cócteles enlatados presentan su imagen y firma en la parte posterior, pero el frente de las latas dice VMC, por “Viva México, Cabrones”, una expresión que grita después de las victorias y que se traduce aproximadamente como “larga vida a México, amigos”.
Álvarez también reconoce que puede ser sentimental, incluso con sus inversiones. En 2022 compró la línea de autobús en la que alguna vez vendía paletas heladas y quiere abrir supropia cadena de heladerías en Estados Unidos (EU).
Pero no nos equivoquemos: esto no es una fantasía. Se trata de negocios difíciles y de bajo margen en un país donde el ingreso per cápita es inferior a 14,000 dólares al año. La ventaja es que si Álvarez tiene éxito, su negocio podría valer mucho más que el típico acuerdo de licencia. “Podría ganar unos cuantos millones de dólares al año para respaldar una marca durante dos o tres años, o podría construir un negocio y una marca que podría vender por 300, 400 o 500 millones de dólares”, dice Fonseca.
Álvarez comenzó a tomarse los negocios en serio cuando tenía veintitantos años, motivado por los atletas que había visto quedarse sin nada. Quienes están cerca de él le atribuyen universalmente una astucia perfeccionada durante años de luchas con poderosos promotores y locutores. Guillermo Orozco, su primo y director del holding detrás de Canelo Energy y Upper, dice que Álvarez avanza con “pies de plomo”, de forma lenta pero segura. Le llevó tres años poner en marcha sus primeras gasolineras, dos años planificar sus tiendas de conveniencia y un año desarrollar el aditivo P4P.
Afortunadamente, Álvarez tiene habilidad para hacer conexiones poderosas y recibir consejos. Además de Bremer, entre sus mentores destacados se encuentran el hombre más rico de México, el multimillonario de las telecomunicaciones Carlos Slim Helú, y Olegario Vázquez Raña, fundador del conglomerado mexicano Grupo Empresarial Ángeles. Todos los días (“todos los días”, repite Álvarez para enfatizar) revisa un informe de actualizaciones en todas sus empresas y dice que nunca tiene dificultades para encontrar tiempo porque su capacitación generalmente se limita a cinco horas.
“Estoy involucrado en cada negocio que tengo, en cada movimiento”, dice, ya sea el desarrollo de productos, el diseño de empaques o la estrategia de marketing. Sus socios en los cócteles de VMC, Casa Lumbre en México y Spirit of Gallo en EU, dicen que no sólo ha sido un presentador entusiasta (usando una camiseta de VMC y hablando sobre las bebidas en una entrevista posterior a la pelea), sino que también ha profundizado en preocupaciones operativas como cómo ampliar la distribución y cómo evitar la falta de existencias en las tiendas.
VMC es una combinación perfecta de tendencias del mercado. El tequila y los cócteles listos para beber son dos de los segmentos de más rápido crecimiento de la industria de las bebidas espirituosas, y los latinos (el grupo demográfico objetivo) ahora representan casi una quinta parte de la población estadounidense. La marca está disponible en alrededor de 12,000 tiendas en México, luego de un lanzamiento preliminar allí en 2022 y un impulso más amplio en mayo, y en alrededor de 6,000 tiendas en cinco estados de EU, luego de un lanzamiento en septiembre. Spirit of Gallo, un proveedor de alcohol con sede en Modesto, California, dice que VMC se ha disparado rápidamente al puesto número 7 en California y al número 2 en las tiendas de la marca Kroger allí, entre las bebidas espirituosas listas para beber (una categoría que incluye cócteles premezclados y seltzers duros). Un año después de que VMC llegara a las tiendas por primera vez, Forbes estima que la marca ha superado el millón de dólares en ventas.
El imperio mosaico de Álvarez también presenta muchas oportunidades de promoción cruzada. Sus tiendas Upper ofrecen cócteles VMC y bebidas deportivas Yaoca, así como ropa Canelo, y a menudo están construidas junto a las estaciones Canelo Energy. Sin embargo, una poderosa combinación de desafíos está lloviendo sobre Álvarez. La industria del combustible está fuertemente regulada en México, y permitir cuellos de botella significa que iniciar la construcción de una nueva gasolinera puede llevar un año. Álvarez hizo algo de ruido en 2021 cuando le dijo con confianza al presentador de televisión Graham Bensinger que Canelo Energy abriría 100 estaciones, pero dadas las demoras, y después de que fracasara un acuerdo para adquirir 80 estaciones existentes, la cadena ahora planea abrir unas modestas de cinco a diez en un año. (Los establecimientos minoristas están mucho menos regulados en México que las gasolineras, por lo que Upper planea abrir 50 nuevas tiendas por año, una cifra agresiva pero inferior a la meta inicial de 80).
Si bien Álvarez cree que puede financiar la expansión principalmente a través de sus ganancias del boxeo y las ganancias reinvertidas (al menos por ahora), el crecimiento no será barato. El costo de abrir una nueva estación de servicio en México oscila entre 1 y 2 millones de dólares, según el analista de investigación Zoltán Ruzsbaczky de Wood Mackenzie, una consultora energética británica. Y los márgenes son muy reducidos: los ingresos netos representan el 2,1% de los ingresos totales en las gasolineras de EU en 2021 y un igualmente sombrío 2,2% para las tiendas de conveniencia, según la firma de investigación IBIS World.
Luego está la competencia. El peso pesado de las tiendas de conveniencia OXXO tiene más de 21,000 ubicaciones en México, en comparación con las 20 de Upper. Pemex, la compañía estatal de combustibles, tuvo el monopolio de las gasolineras del país hasta 2016 y todavía tiene más de 7,000 ubicaciones de marca allí, más de la mitad de El total de México, según Wood Mackenzie. Los gigantes internacionales también han encontrado un punto de apoyo desde la liberalización del mercado: ExxonMobil abrió más de 500 ubicaciones y Shell más de 200.
Álvarez, sin embargo, está acostumbrado a golpear por encima de su peso. La demanda de combustible en México está aumentando y debería seguir aumentando más allá de 2040, según Wood Mackenzie. Y si bien la escala y el control de la producción de petróleo de Pemex le otorgan ventajas innegables como fijadores de precios, las cadenas más pequeñas no necesariamente están en desventaja ruinosa en un negocio basado en el volumen. Pensemos en Costco, que no perfora ni refina petróleo, pero a menudo fija el precio de su gas por debajo del de sus rivales mucho más grandes. Las gasolineras también pueden intentar diferenciarse de otras formas, empezando por ubicaciones convenientes. Orozco señala que Canelo Energy, a diferencia de algunas estaciones obsoletas de Pemex, se está enfocando en el servicio al cliente y comodidades como baños limpios y amplia iluminación, además de su aditivo P4P y posibles productos futuros como aceite de motor y lubricantes.
Fuera de sus empresas, Álvarez es un inversionista en bienes raíces tanto residenciales como comerciales, incluidos hoteles, y él y Orozco dicen que les gustaría expandirse al transporte marítimo industrial mediante la creación de centros logísticos, con la esperanza de comenzar la construcción dentro de un año y medio. Y a pesar de la cautela histórica de Álvarez, Fonseca dice que están considerando una lista aparentemente interminable de oportunidades de patrocinio y licencias, en todo, desde automóviles hasta equipaje y ropa interior. (“Piense en los boxeadores de Canelo”, dice Fonseca).
Una vez más, Álvarez no necesita el dinero, pero cuando habla de retirarse potencialmente del boxeo en los próximos cuatro o cinco años, reconoce que es competitivo en todo en la vida.
“Gané mi primer millón cuando tenía 20 años, así que, viniendo de la nada y ganando un millón de dólares, fue entonces cuando me di cuenta de que quería ganar más”, dice. “Nunca estoy satisfecho. Incluso ahora mismo”.
Asistencia de interpretación y traducción proporcionada por Grant M. Berry, Miguel E. García y Thomas Leslie.
