Giuseppe Stigliano
El lujo siempre ha buscado escenarios donde brillar. Primero fueron las canchas de tenis, luego los vestuarios del fútbol. Hoy, su pista más deslumbrante es la Fórmula 1, donde cada curva es marketing y cada podio, un espectáculo global.
Los mundos del lujo y del deporte siempre han estado más cerca de lo que parecen. En el tenis, esta intersección es más evidente. La herencia de elegancia y tradición del juego ha atraído durante décadas a relojeros, joyeros y casas de moda. La asociación de Rolex con Roger Federer durante más de veinte años o la presencia de Serena Williams en las campañas de más alto nivel de Nike ilustran cómo el lujo y las disciplinas deportivas pueden elevarse mutuamente.
A veces, los símbolos son aún más elocuentes y van mucho más allá de un simple logotipo. Cuando las estrellas del tenis entran a la cancha, en transmisión mundial, con un bolso de lujo monogramado, no se trata solo de un accesorio: es una declaración. Ese gesto resume lo que el lujo persigue en el deporte: la oportunidad de vincular su identidad con íconos atléticos cuya disciplina, precisión y aura trascienden con creces los límites de la pista.
El fútbol también ha sido terreno fértil. Clubes como el Real Madrid, Manchester United y el Paris Saint-Germain han firmado acuerdos con Dior, Armani y Hugo Boss. Los vestuarios son tanto pasarelas como zonas de preparación, con jugadores que se convierten en embajadores de estilo. Para las marcas de lujo, el atractivo es obvio: el fútbol ofrece un alcance sin igual y una conexión emocional con los aficionados. Sin embargo, mientras el fútbol brinda escala, a menudo diluye la exclusividad.
La Fórmula 1, en cambio, ofrece algo completamente distinto. No es simplemente un deporte: es una plataforma global de estilo de vida hecha a la medida del lujo. Cuando el champagne baña el podio de un Gran Premio, no se trata solo de una carrera: es una clase magistral de marketing.
Fórmula 1: donde el lujo se encuentra con la velocidad
Pocos escenarios deportivos pueden rivalizar con la Fórmula 1 en su capacidad de combinar espectáculo, exclusividad y narrativa. Los coches son maravillas tecnológicas, diseñados con la precisión y el arte que reflejan la alta relojería o los ateliers de haute couture. Las sedes son glamorosas: del puerto de Montecarlo al horizonte desértico de Abu Dabi. La audiencia es cosmopolita y adinerada, atraída tanto por los paddocks bañados en champagne como por la carrera misma.
No es casualidad, entonces, que las casas de lujo estén invirtiendo con fuerza. En la Ciudad de México, los palcos VIP del Autódromo Hermanos Rodríguez se han convertido en verdaderas vitrinas de lujo, donde relojeros suizos y casas de moda europeas compiten por ofrecer la experiencia más exclusiva.
A comienzos de este año, Louis Vuitton dio un paso inédito al convertirse en title partner del Gran Premio de Australia, la primera cita del calendario 2025, que oficialmente se denominó Formula 1 Louis Vuitton Australian Grand Prix 2025. Este movimiento forma parte de un acuerdo de diez años valorado en unos 1,500 millones de dólares entre LVMH y la Fórmula 1, una cifra que demuestra que no se trata de un patrocinio cualquiera, sino de una apuesta estratégica de gran alcance.
En este sentido, la entrada del grupo a la máxima categoría motor no se limita a Louis Vuitton: tres de sus marcas estarán presentes en la categoría reina del motor. Moët & Chandon brindará la celebración del podio, Tag Heuer asumirá el rol de cronometrador oficial, ocupando el lugar de Rolex, presente desde 2015, y Louis Vuitton firmará tanto el naming rights del GP australiano como la creación de los icónicos Trophy Trunks, personalizados para cada carrera. Para Tag Heuer se trata de un regreso, pues ya fue patrocinador de la Fórmula 1 de 1992 a 2003; imposible olvidar los modelos S/el, inmortalizados en la muñeca de la leyenda Ayrton Senna.
Cuando el champagne baña el podio de un Gran Premio, no se trata solo de una carrera: es una clase magistral de marketing.
Esta inversión va mucho más allá de la visibilidad. Se trata de incrustar al mayor grupo de lujo del mundo en el ADN del deporte, asegurando que cada brindis con champagne, cada suite de hospitalidad y cada transmisión lleven el halo de la impronta de sus marcas. Es una apuesta a largo plazo en un deporte que se ha transformado en un gigante global del entretenimiento.
Tres dinámicas irresistibles para el lujo
En este punto, vale decir quela atracción de las marcas de lujo suele residir en tres dinámicas interconectadas.
Primero, la audiencia. La base de fans de la Fórmula 1 es global y adinerada, con una superposición demográfica irresistible para los mercadólogos del lujo. El deporte ha crecido exponencialmente, especialmente desde que la serie Drive to Survive de Netflix llevó el drama de las carreras a millones de salas de estar. De repente, una nueva generación de aficionados – jóvenes, aspiracionales, nativos digitales-, ve la F1 no solo como un deporte, sino como un fenómeno cultural. Las marcas de lujo ven en ellos la próxima ola de clientes.
Segundo, la experiencia. La Fórmula 1 no solo se ve, se vive. Asistir a un Gran Premio significa entrar en un mundo curado de glamour, hospitalidad y exclusividad. El paddock es una pasarela; las suites, escaparates de lujo. Este entorno brinda a las marcas un escenario para crear experiencias inmersivas que el dinero por sí solo no puede comprar. Cuando Moët & Chandon patrocina una ceremonia de podio, cuando Dior viste a un equipo para sus viajes, cuando Louis Vuitton construye un cofre para el trofeo de una Copa del Mundo o de un Gran Premio no es un simple patrocinio, es una puesta en escena.
Tercero, la narrativa de la innovación. La Fórmula 1 es ingeniería en su máxima expresión. Los coches se reconstruyen milímetro a milímetro, persiguiendo fracciones de segundo. Esta búsqueda implacable de rendimiento refleja el ethos de las casas de lujo que perfeccionan el movimiento de un reloj, la fórmula de un perfume o la costura de un bolso. Al asociarse con la F1, las marcas se apropian de su aura de innovación y precisión constante. No se trata de velocidad por velocidad: se trata de maestría.
Las trampas ocultas: cuando la velocidad supera a la estrategia
No obstante, el glamour de la Fórmula 1 puede ser cegador. Los directivos ven el alcance global, los podios bañados en champagne, el impulso cultural generado por Netflix, y la tentación es lanzarse de cabeza. Sin embargo, la estrategia consiste tanto en elegir como en perseguir oportunidades. No todas las marcas pueden jugar en esta arena.
Los riesgos son reales. El primero es la dilución de la marca. El lujo prospera en la escasez, mientras que el deporte se alimenta de la escala. Un logotipo presente en cada ángulo de cámara corre el riesgo de transformar la exclusividad en ubicuidad, y esta erosiona la deseabilidad: el oxígeno mismo del que dependen las marcas de lujo.
El segundo, es la narrativa desalineada. La Fórmula 1 transmite velocidad, dominio de la ingeniería y precisión tecnológica. Para marcas cuya herencia descansa en la artesanía, la paciencia o la carga simbólica de la tradición, la asociación puede sonar vacía. Como señala Jean-Noël Kapferer, una de las voces más influyentes sobre identidad de marca: “Las marcas de lujo no se tratan de relevancia a cualquier precio, sino de coherencia”. Entrar en la F1 sin un encaje narrativo claro arriesga confusión más que conexión.
El tercero es el costo de la entrada. Con la asociación de 1,500 millones de dólares de LVMH marcando un nuevo estándar, la vara para lograr visibilidad significativa es altísima. Para muchos directivos, la pregunta no es si la Fórmula 1 es atractiva, sino si representa la mejor asignación de recursos, a vecesescasos. En un mundo que cambia a la velocidad de un algoritmo, la ventaja competitiva es efímera, y atar la estrategia demasiado estrechamente a una sola plataforma cultural puede dejar a la marca vulnerable cuando el foco cambie.
¿Cómo deben decidir entonces los líderes? Con tres pruebas iniciales:
- Ajuste estratégico – ¿La Fórmula 1 amplifica el ADN de su marca o la obliga a disfrazarse?
- Horizonte de retorno – ¿Está invirtiendo para un pico de visibilidad a corto plazo o para una posición de marca y patrimonio a largo plazo?
- Costo de oportunidad – ¿Qué debe sacrificar en otros frentes para financiar esta asociación, y realmente entregará más que jugadas alternativas en lo digital, lo experiencial o lo cultural?
En este contexto, el matrimonio del lujo con la F1 es poderoso, pero no universal. No existe una fórmula única para todas las marcas y el retorno de la inversión puede ser difícil de medir en ciertos casos. Por eso es fundamental incluir en la ecuación una ambición más amplia y un horizonte de largo plazo, lo que es de echo un lujo, por muchas compañías que viven bajo constante presión financiera.
Más allá del patrocinio: la co-creación de cultura
La evolución más interesante no es el patrocinio en sí, sino la co-creación. Las marcas de lujo ya no se conforman con alquilar visibilidad; quieren dar forma a experiencias. Cuando Louis Vuitton se convierte en patrocinador principal del GP de Australia, teje efectivamente su historia en la identidad del evento. Cuando LVMH invierte miles de millones, señala que quiere influir en la cultura del deporte, desde los rituales en la pista, hasta en las experiencias de los fans.
Esto no es solo publicidad. Es ingeniería cultural. Es el lujo diciendo: no solo observamos el espectáculo, sino que lo hacemos parte de nuestro mundo.
En el fondo, el matrimonio entre el lujo y el deporte trata de relevancia. En un mercado hipercompetitivo donde la atención es escasa y las expectativas del consumidor se disparan, las marcas de lujo necesitan más que boutiques hermosas y campañas brillantes. Necesitan habitar los espacios donde nace el deseo, y el deporte ofrece ese espacio: es en vivo, es emocional, y es comunitario.
Por supuesto, el riesgo de dilución, desalineación o sobreinversión es real. Pero para aquellas marcas capaces de mantener coherencia, exclusividad y una visión de largo plazo, la Fórmula 1 puede convertirse no solo en un escaparate, sino en un auténtico acelerador de valor de marca… a 350 kilómetros por hora.
Este artículo fue publicado originalmente en la edición especial print F1 de Forbes México de octubre 2025.
