Mariel Fernández Celis*
Actualmente, las redes sociales atraviesan un punto de inflexión que está transformando las dinámicas del marketing y la comunicación empresarial en Latinoamérica. Durante la última década, el ecosistema digital estuvo dominado por figuras con millones de seguidores que dictaban tendencias, imponían productos y acumulaban colaboraciones a un ritmo vertiginoso. Su capacidad de generar ventas inmediatas convirtió a los influencers en un recurso casi obligatorio para las marcas, y la inversión en este sector alcanzó cifras millonarias nunca antes vistas. Sin embargo, el consumidor actual ya no responde de la misma manera. La saturación de mensajes, la falta de coherencia en las recomendaciones y la distancia entre estas “celebridades digitales” y la vida real de sus audiencias, han provocado una crisis silenciosa: la del influencer tradicional. El modelo de promoción basado en grandes nombres con contratos masivos se ha desgastado y el mercado se está desplazando hacia un escenario en el que la credibilidad pesa mucho más que el alcance.
En este sentido, el marketing de influencia atraviesa una etapa de transformación profunda que veremos consolidarse con contundencia en los próximos años. Los llamados “megainfluencers” con millones de seguidores han perdido credibilidad frente a audiencias que perciben sus colaboraciones como masivas y poco auténticas. Según el reporte de Influencer Marketing Hub 2024, las tasas de interacción de los grandes influencers no superan el 1.2%, mientras que en micro y nano-influencers este número puede quintuplicarse. Esta diferencia explica por qué las marcas en Latinoamérica están redirigiendo sus presupuestos hacia líderes de nicho capaces de sostener relaciones de confianza reales.
En México, de acuerdo con datos de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), los consumidores muestran un sesgo positivo hacia recomendaciones que provienen de voces cercanas, incluso más que hacia anuncios tradicionales. Lo mismo ocurre en Colombia y Perú, donde encuestas de las cámaras de comercio electrónico locales confirman que más del 40% de los compradores digitales confía más en reseñas de microinfluencers que en campañas masivas.
Este giro hacia la “microinfluencia” no significa el fin de la estrategia, sino su reinvención. Un análisis de McKinsey & Company sobre tendencias de consumo en 2025 advierte que la economía de la atención privilegia la autenticidad y la capacidad de generar pertenencia, no la magnitud del alcance. Para las marcas, esto implica cambiar la métrica de éxito: ya no se trata de cuántos ven el mensaje, sino de cuántos lo creen y lo convierten en acción.
En gran parte de Latinoamérica, los usuarios han dejado de confiar ciegamente en los grandes creadores que promueven un perfume hoy, un suplemento mañana y una tarjeta de crédito pasado mañana. Este modelo de promoción masiva, que en su momento resultó efectivo, ahora es percibido como distante y de baja autenticidad. Para una generación que busca marcas con valores claros y mensajes coherentes, los microcreadores ofrecen algo que los grandes influencers no pueden replicar: proximidad, autenticidad y coherencia.
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El rostro del marketing digital para 2026
En Colombia, emprendimientos de moda sostenible están construyendo reputación a través de líderes de nicho que impulsan estilos de vida responsables, generando comunidades donde la conversación sobre consumo consciente resulta más valiosa que la cantidad de seguidores. En Perú, chefs y micro-foodies con comunidades reducidas pero fieles están redefiniendo cómo se promocionan los restaurantes locales, logrando que recomendaciones orgánicas tengan un impacto directo en la demanda. En Costa Rica, startups tecnológicas confían más en ingenieros y especialistas con audiencias técnicas específicas que en celebridades genéricas para llegar a los clientes correctos. En Centroamérica, pequeños negocios gastronómicos han logrado escalar gracias a creadores locales que transmiten confianza en su comunidad inmediata, logrando tasas de conversión que superan por mucho a las campañas basadas en influencers masivos.
La conclusión es contundente: el futuro del marketing de influencia en la región apunta hacia microcomunidades, líderes de nicho y creadores con propósito, donde lo que importa no es la fama sino la credibilidad. Este cambio redefine no solo la manera en que las marcas seleccionan a sus embajadores digitales, sino también la forma en que construyen sus estrategias de comunicación a largo plazo. De esta forma, la influencia para 2026 se asemejará más a una conversación íntima entre amigos que a un megáfono, y el poder ya no residirá en el volumen, sino en la conexión emocional.
Al mismo tiempo, se acelera otro cambio estructural: la evolución del storytelling. De acuerdo con Harvard Business Review, la narrativa de las marcas que más crece es aquella que deja espacio a la participación activa del consumidor. Ya no basta con contar una historia: éste busca co-crear. Esto se observa en casos como el de Juan Valdez en Colombia, donde campañas digitales han invitado a los clientes a diseñar experiencias interactivas alrededor del café, o en Perú con Renzo Costa, que ha lanzado ediciones limitadas basadas en sugerencias de su comunidad digital.
El fenómeno del co-storytelling en 2026 (y más allá) será un motor de innovación. Como apunta un informe de ResearchAndMarkets de 2024, las marcas que integran a los usuarios en el proceso creativo registran tasas de retención de clientes hasta un 30% más altas. Mirando hacia el futuro, la proyección es clara: los presupuestos de marketing en Latinoamérica se orientarán hacia programas de embajadores de largo plazo, soportados por analítica avanzada y herramientas de inteligencia artificial que permitan mapear comunidades de nicho con precisión. En síntesis, lo que antes trataba de “influir en la masa” hoy se redefine como “construir confianza en comunidad”. Las marcas que logren integrar credibilidad, participación y visión estratégica en sus campañas no solo se adaptarán al presente, sino que se posicionarán como referentes en la economía digital de Latinoamérica en el futuro.
Durante años, las marcas se enfocaron en “contar su historia” como recurso narrativo para generar conexión emocional. Hoy ese modelo ya no es suficiente y los usuarios no se conforman con escuchar la historia de una marca; quieren participar, modificarla y convertirse en co-protagonistas. El storytelling tradicional ha dado paso al co-storytelling, un proceso en el que la narrativa se construye junto al consumidor, no únicamente para él y las herramientas digitales han hecho viable esa colaboración: encuestas interactivas que deciden el próximo sabor de una bebida, comunidades en Discord o WhatsApp que co-diseñan servicios financieros, grupos de clientes que colaboran en la mejora de una aplicación y foros donde las propuestas de la comunidad terminan materializándose en productos reales.
Una de las innovaciones tecnológicas más prometedoras que impactarán el marketing y el co-storytelling proviene del propio Google: un sistema de feeds personalizados, capaz de ajustar de forma automática el contenido mostrado al usuario según sus intereses, búsquedas recientes y patrones de consumo digital. Esta capacidad de personalización convierte al feed en un espacio narrativo único para cada persona, donde los gustos, interacciones pasadas y comportamientos en tiempo real son herramientas que permiten que la historia de la marca dialogue directamente con lo que cada usuario ya ha demostrado que valora. En este contexto, el co-storytelling cobra nueva dimensión porque no sólo invita al consumidor a participar en la narrativa, sino que la adapta a su mundo individual: sugerencias de productos, historias visuales, contenido educativo o inspirador que resuena con sus intereses específicos.
De esta forma, quienes dominen esta tecnología de personalización —integrada con la capacidad de escuchar, recolectar datos, segmentar micro-comunidades y generar contenido de valor relevante—, estarán en mejor posición para construir relaciones más profundas y auténticas. En la medida en que el contenido deja de ser genérico y se convierte en conversación personalizada, el feed pasa de ser un canal pasivo a un espacio de co-creación continuo entre marca y consumidor.
En definitiva, el resultado práctico de todos estos movimientos es poderoso. Cuando el consumidor siente que su voz cuenta, su compromiso se multiplica: deja de ser un comprador pasivo para convertirse en co-autor de productos y experiencias, transformando la relación de consumo en una de pertenencia. Asimismo, el co-storytelling convierte a los clientes en embajadores naturales donde cada decisión tomada en conjunto se percibe como una victoria compartida y, por tanto, se traduce en lealtad más profunda, menos transaccional y más emocional.
No obstante, la adopción de estos modelos plantea retos reales. Involucrar a las comunidades implica ceder control, aceptar la crítica y adaptar procesos con rapidez. Las organizaciones que insisten en controlar todo su discurso pierden oportunidades de aprendizaje y sintonía cultural. En cambio, quienes escuchan y adaptan modelos de negocio bajo la voz de la comunidad ganan legitimidad y posicionamiento. Es un proceso incómodo, sí, pero sostenible, porque coloca al consumidor en el centro de forma genuina y no retórica. De hecho, literatura académica y de negocio como Harvard Business Review, recuerda que aunque la co-creación ofrece ventajas claras —innovación más rápida, menor riesgo de mercado y mayor fidelidad—, también exige a las marcas aceptar la pérdida parcial de control sobre la narrativa corporativa.
Mirando a 2026, el panorama indica una consolidación y sofisticación de estas tendencias. El gasto global en marketing de influencers sigue su curva ascendente y se espera que la industria reoriente presupuestos hacia estrategias más medibles y eficientes: micro-influencers, creadores de nicho y programas de embajadores continuos pasarán a representar una mayor porción del mix de inversión, apoyados por herramientas analíticas más sofisticadas que permitan medir ROI real en ventas y retención. Al mismo tiempo, la inteligencia artificial y las plataformas de datos acelerarán la identificación de microcomunidades afines a productos específicos, haciendo más precisa la búsqueda del “match” entre marca y creador. En la práctica, 2026 será el año en que las campañas pasarán de experimentos aislados a programas permanentes de co-creación y co-venta, con ciclos de retroalimentación más cortos y métricas de éxito centradas en LTV (lifetime value) y retención, no solo en conversiones puntuales.
Este desplazamiento hacia modelos más comunitarios y participativos no significa que la influencia desaparezca, sino que evolucionará. La “muerte” del influencer tradicional no es un epitafio, sino una reinvención: la influencia rentable y sostenible será la que combine credibilidad, datos y capacidad de convertir comunidades en motores comerciales de largo plazo con ingresos recurrentes y resilientes frente a cambios algorítmicos.
En conclusión, la economía de creadores de contenido vislumbra un antes y un después en la forma de entender la influencia y la narrativa empresarial en Latinoamérica. Las audiencias ya no quieren ser espectadoras pasivas: exigen autenticidad, cercanía y participación real. Esto abre paso a una era en la que las marcas ya no pueden (ni deben) esconderse detrás de grandes y vistosas campañas, tienen que construir relaciones genuinas y sostenibles con sus consumidores. Quienes sepan escuchar, co-crear y poner el propósito en el centro no solo ganarán clientes: generarán comunidades que se convertirán en sus defensoras en el largo plazo.
Este artículo fue publicado originalmente en la versión impresa de Forbes México de Diciemnre 2025.
(*) La autora es inversionista en más de 12 empresas y co-fundadora de Sesén Company, una fábrica y marca de suplementos especializados, líder en el espacio de wellness. Fiel creyente de un modelo de negocio rentable, humano y con propósito, ha compartido su visión empresarial en distintos foros sobre liderazgo y emprendimiento, así como en diversas publicaciones impresas y online. Instagram:@marielfdzcelis
