- Analistas afirman que los resultados recientes muestran que el gasto aspiracional de la clase media china se está alejando de los productos de lujo de nivel básico hacia categorías como la belleza de prestigio.
Para los consumidores chinos que buscan lujo, el cuidado de la piel de prestigio está superando a los bolsos de diseñador, ya que una prolongada caída inmobiliaria y una menor confianza hacen que los precios sean aún más decisivos, incluso para productos premium.
Los analistas afirman que los resultados recientes muestran que el gasto aspiracional de la clase media china se está alejando de los productos de lujo de nivel básico hacia categorías como la belleza de prestigio — cuidado de la piel, maquillaje y perfume de lujo con precios significativamente superiores a los cosméticos de gran escala.
Mientras que especialistas en belleza como Estée Lauder y L’Oréal reportan este año ventas más sólidas en sus líneas de alta gama en China, grupos de lujo como Hermès, famoso por su bolso Birkin, y LVMH, dueño de Louis Vuitton, consideran que la demanda se mantiene mayormente estable o apenas un poco más fuerte.
“El consumidor aspiracional (chino) no ha bajado las cotizaciones. Ha pasado a la cima de una categoría que puede permitirse cómodamente, en lugar de la parte baja de una que no puede”, dijo Jacques Roizen, cofundador de Foresight Performance Partners, con sede en Shanghái.
Tras un crecimiento vertiginoso en la última década, a medida que la economía crecía y los ingresos aumentaban, el sector chino de bienes de lujo, desde bolsos hasta relojes, experimentó una fuerte caída en 2024, ya que el crecimiento se ralentizó y una caída en el mercado inmobiliario afectó la confianza del consumidor.
Su recuperación desde entonces ha sido irregular, con un repunte en ventas en la segunda mitad del año pasado seguido de un comienzo de 2026 poco inspirador.
“Es una especie de cambio de paradigma”, dijo Jonathan Yan, socio de la consultora Roland Berger con sede en Shanghái. “Los consumidores más jóvenes se sienten menos apegados a la idea de las marcas de lujo, y creo que las marcas necesitan algo más allá de un logo y una artesanía para resonar.”
Investigaciones de la consultora Oliver Wyman y la Tax Free World Association encontraron que la “intención de gastar” entre los consumidores chinos acomodados era significativamente mayor en belleza de prestigio que en artículos de cuero, con un 37% frente al 4% que afirmaba que tenía intención de gastar más en el próximo año.
“El cuidado de la piel es de menor precio, se repone con frecuencia y se justifica fácilmente como autocuidado y ‘inversión propia’, por lo que los consumidores siguen comprando incluso cuando se sienten inseguros. Los artículos de cuero son lo contrario: caros, discrecionales y fáciles de posponer”, dijo Kenneth Chow, director de Oliver Wyman.
El CEO de L’Oreal, Nicolas Hieronimus, dijo la semana pasada que las marcas de cuidado de la piel de lujo y dermatológicas están creciendo alrededor del 7% en China, significativamente más rápido que en trimestres recientes, mientras que algunas de las marcas más altas de su empresa, como Lancome y Helena Rubinstein, están aún mejorando.
China fue el principal contribuyente al crecimiento de ventas de las operaciones del grupo en el norte de Asia en el último trimestre, según L’Oréal, con su negocio premium de lujo creciendo un 10% en el país.
El CEO de Estée Lauder, Stephane de la Faverie, dijo a principios de este año que su empresa espera que el crecimiento de la belleza de prestigio se acelere en el ejercicio fiscal 2027, que comenzó el 1 de abril, con un crecimiento porcentual de un dígito medio esperado en China.
La situación fue menos alentadora para las marcas de lujo que se apoyan mucho en artículos de cuero para su crecimiento.
Aunque muchas de esas editoriales, incluyendo Hermes y LVMH, tienen sus propias divisiones de perfumes y cosméticos de alta gama, tienden a tener una cuota mucho menor de la oferta de cuidado de la piel que domina el mercado de belleza en China.
Los directivos de Hermes y LVMH afirmaron que apenas habían visto una mejora en la demanda china en los últimos meses, reforzando la opinión de que la confianza del consumidor sigue siendo frágil a pesar de los esfuerzos gubernamentales de estímulo y un mercado bursátil más fuerte.
La directora financiera de LVMH, Cecile Cabanis, afirmó que el gasto chino se mantuvo esencialmente estable en la primera mitad, mientras que Kering, propietario de Gucci, afirmó que sus ventas en China seguían bajando en el segundo trimestre.
Kering está trabajando para corregir errores en la estrategia del grupo hacia China en el pasado, pero el CEO Luca de Meo también subrayó los desafíos que se avecinan.
“Este se está convirtiendo en uno de los mercados más desafiantes y competitivos del mundo”, afirmó.
El CEO de Hermes, Axel Dumas, dijo que no veía “ninguna mejora tremenda” en China, describiendo el mercado como estable en lugar de en recuperación. Señaló los precios del cerdo — “actualmente muy bajos” — como un indicador de la caída del sentimiento del consumidor.
“Estoy esperando ese rebote, que servirá como un buen indicador de optimismo y alegría en la vida”, dijo. “Porque, en última instancia, eso es lo que pretendemos ofrecer con nuestros productos.”
Pero Roizen, de Foresight Performance Partners, afirmó que mejorar el sentimiento no hará que la aspiracional clase media vuelva a los productos de lujo de entrada a gran escala, un motor clave del mercado durante sus años de auge.
“Las marcas que más sufren son las que aún esperan que ese consumidor regrese, lo cual no creo que vaya a ser una estrategia rentable”, dijo. “Cuando se trata de lujo, la clase media china pasó de YOLO a YONO — solo necesitas uno.”
