La fonda de la esquina ya mide su reputación, aunque la dueña nunca haya contratado una encuesta. La mide en la libreta donde apunta quién pide a domicilio cada martes, en los mensajes que llegan al celular del negocio y en las reseñas que los clientes dejan sin que nadie se las pida. Lo que suele faltar es alguien que lea esos datos con método. Sobre eso circulan varios mitos.
Mito: para saber qué piensa el cliente hace falta un cuestionario largo
Una sola pregunta alcanza para empezar. La metodología más extendida para medir lealtad, el Net Promoter Score, se construye con una pregunta: qué tan probable es que recomiendes este negocio a un amigo o familiar, en una escala de 0 a 10. Quien responde 9 o 10 cuenta como promotor; 7 u 8, como pasivo; de 0 a 6, como detractor. El puntaje es el porcentaje de promotores menos el porcentaje de detractores, y por eso puede ir de -100 a +100.
El método lo publicó Fred Reichheld en Harvard Business Review en diciembre de 2003, en un artículo titulado “The One Number You Need to Grow”, y hoy lo administra la consultora que lo desarrolló con él. Está pensado para corporaciones, pero la mecánica cabe en una hoja de cálculo con veinte respuestas. Para pasar de la pregunta al número sin perderse, sirve una guía sobre Net Promoter Score de tu pyme, que aterriza el cálculo en equipos chicos.
Un límite que conviene tener presente: el número dice cuánta gente te recomendaría, pero no dice por qué. Investigaciones académicas posteriores al artículo original han discutido cuánto predice realmente el crecimiento de ventas. Para un negocio de barrio la salida es simple. Después del 0 al 10, una segunda pregunta abierta: ¿qué cambiarías? Ahí aparece el dato que se puede corregir.
Mito: las reseñas en internet son ruido
Las reseñas son la encuesta que ya pagaste con el servicio que diste. Tienen un sesgo conocido, porque escribe más el que salió enojado o el que salió encantado. Aun así, leídas en conjunto, cuentan una historia que ninguna agencia va a contar más barato.
El método es de papel y lápiz. Se toman las últimas treinta o cuarenta reseñas y se clasifica cada queja en una de tres columnas: producto, atención, precio. Si la palabra “tardaron” aparece siete veces en un mes, el problema está en la cocina o en la logística, no en la calidad de la comida. Si las quejas se concentran en un horario, el problema tiene nombre y turno.
Responder también cuenta. Una respuesta pública, breve y sin discutir, a una reseña negativa la leen después todos los que están decidiendo si ir. Una reseña sin respuesta, en cambio, se interpreta como que el negocio no está atento.
Mito: para mejorar la reputación hay que invertir en publicidad
La publicidad amplifica lo que ya existe. Si la experiencia en el local es irregular, pagar anuncios trae más gente a comprobarlo y multiplica las reseñas malas. Por eso el orden lógico es corregir primero lo que dicen las columnas del punto anterior y anunciar después.
Hay además un marco legal que un negocio local tiende a ignorar. El artículo 32 de la Ley Federal de Protección al Consumidor exige que la información y la publicidad sobre bienes y servicios sean veraces y comprobables, y define como engañosa la que induce a error “por la forma inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa en que se presenta”. La Profeco puede ordenar que se suspenda la publicidad que viole la ley. Y el artículo 44 prohíbe expresamente que los proveedores usen con fines publicitarios los resultados de estudios o encuestas publicados por la propia Procuraduría; frases como “avalado por Profeco” entran en esa prohibición.
Dicho de otra manera, presumir una calificación promedio de reseñas en un cartel no es ilegal, pero inflarla sí, y poner un sello oficial que nadie otorgó, también.
Mito: la reputación es asunto de marcas grandes
En un negocio local la reputación se mide en repetición, y ese dato ya está guardado. Una libreta, el historial de una cuenta de Mercado Pago o el reporte de cualquier registro de cobros permiten contar cuántos clientes volvieron en el mes y cuántos compraron una vez y no regresaron. La proporción entre esos dos grupos es el indicador más honesto que tiene un negocio chico, porque no depende de que alguien se tome el trabajo de opinar.
Con tres datos mensuales, el puntaje de la pregunta del 0 al 10, el conteo de quejas por columna y la tasa de clientes que repiten, un negocio de barrio tiene un tablero más útil que muchos informes caros, porque mide lo suyo y lo mide todos los meses.
Hacia dónde va el tema
Lo previsible es que cada vez más clientes consulten reseñas antes de entrar a un local por primera vez, y que la pregunta de recomendación migre del papel al mensaje automático después de cada compra. Los negocios que empiecen a registrar sus propios tres números este mes van a tener, dentro de un año, un historial que ningún proveedor externo puede vender. La reputación va a seguir siendo lo que dicen los demás; la diferencia estará en quién la lee primero.
